Helping mother earth: young children’s responses to sustainability labels on food packaging

Abstract

Kinderen zijn een essentiële groep op weg naar duurzame voedingspatronen. Deze studie (N = 240) onderzoekt daarom experimenteel de attitudes naar merken toe en purchase request intent van kinderen (8 tot 12 jaar) na blootstelling aan een verbaal duurzaamheidslabel gecombineerd met een visuele aanwijzing op voedselverpakkingen. De resultaten geven aan dat de milieubewustheid van kinderen een belangrijke moderator is van de effectiviteit van dergelijke duurzaamheidslabels. Voor kinderen met een lage milieubewustheid is het voordelig om een visuele aanwijzing toe te voegen aan een verbaal label, aangezien dit een positieve invloed heeft op de evaluatie van de verpakking en daardoor op de merkattitude en koopverzoekintentie. Deze visuele aanwijzing vermindert echter de effectiviteit van een verbaal label wanneer kinderen een hoge milieubewustheid hebben. De bevindingen kunnen voedselproducenten, marketeers en beleidsmakers helpen om kinderen effectiever te stimuleren om duurzame voedingspatronen aan te nemen. 

Children are an essential group in the path toward sustainable diets. This study (N = 240) therefore experimentally investigates children’s (8 to 12 years) brand attitude and purchase request intent after exposure to a verbal sustainability label combined with a visual cue on food packaging. Results indicate that children’s environmental concern is an important moderator of the efficacy of such sustainability labels. For children low in environmental concern, it is beneficial to add a visual cue to a verbal label, as it positively affects packaging evaluation, and consequently, brand attitude and purchase request intention. This visual cue diminishes the efficacy of a verbal label, however, when children are high in environmental concern. Findings can assist food manufacturers, marketers and policy makers to more effectively stimulate children to adopt sustainable diets.