How advertising literacy training affect children’s responses to television commercials versus advergames.

Abstract

Deze studie onderzoekt het niveau van kinderen hun reclamewijsheid voor traditionele versus ingebedde reclamevormen, door hun cognitieve en affectieve reclamewijsheid niveaus voor televisiereclames en ‘advergames’ te vergelijken. Daarnaast gaat deze studie na hoe cognitieve en effectieve reclamewijsheid reclame-effecten op de relatie tussen het reclameformat en aankoopverzoeken verder verzwakt. Ten slotte onderzoekt deze studie hoe reclamewijsheid trainingssessies deze effecten modereert. De resultaten van dit experimenteel onderzoek tonen aan dat advergames leiden tot een hogere aankoopverzoeken mate bij kinderen dan televisiereclames. Echter, enkel affectieve, en niet cognitieve, reclamewijsheid medieerde het effect van reclameformat op aankoopverzoeken. Daarenboven werd gevonden dat een trainingssessie kinderen hun cognitieve, maar niet affectieve, reclamewijsheid voor advergames bespoedigde, maar niet voor televisiereclames.

This study examined children’s advertising literacy level for traditional versus embedded advertising formats by comparing their cognitive and affective advertising literacy level for television commercials vs. advergames. The study also explored how cognitive and affective advertising literacy further attenuate advertising effects by investigating the mediation impact of cognitive and affective advertising literacy on the relation between the ad’s format and the purchase request. Third, the study investigated how an advertising literacy training session moderates these effects. The results of this experimental study showed that advergames lead to a higher purchase request rate among children than television commercials. However, only affective but not cognitive advertising literacy mediated the effect of the advertising format on purchase request. In addition, a training session was shown to accelerate children’s cognitive (but not their affective) advertising literacy for advergames, but not for television commercials.