Consumptieafhankelijkheid onder Brusselse jongeren: een identiteit van dingen.

Abstract

Doel: Het leven in een consumptiemaatschappij reikt verder dan louter consumeren. Consumptie speelt op de dag van vandaag een prominente rol in het dagelijkse leven, maar daarnaast beïnvloeden de aan consumptie gerelateerde instellingen en rituelen de emotionele ontwikkeling van jongeren. Verlangen is de belangrijkste emotie in onze kapitalistische maatschappij. Onderzoek naar de rol van consumptie op de betekenisgeving en het sociale leven van jongeren is schaars. Dit artikel onderzoekt de manier waarop jongeren afhankelijk zijn van consumptie met het oog de ontwikkeling van hun sociale identiteit. Daarnaast onderzoek men in dit artikel welke jongeren afhankelijk zijn van consumptie en wat het verband is tussen consumptieafhankelijkheid, een streven naar autonomie, vrije tijd, het opleidingsniveau, ouderlijk toezicht.

Methode: De JOP-monitor (Brussel) bevat 14 items die peilen naar de mate waarin jongeren zich gedwongen voelen om bepaalde producten of merken te consumeren om te behoren tot een bepaalde sociale groep. Deze items worden geanalyseerd op basis van een somschaal (0- 100) (cronbach a: 0,89). Vervolgens worden verschillen inzake consumptieafhankelijkheid getoetst aan de hand van een multivariate lineaire regressieanalyse.

Resultaten:
– De analyses tonen grote verschillen in de mate van consumptieafhankelijkheid. Onder de Brusselse jeugd (leerlingen uit het Vlaams onderwijs in Brussel) geeft 30% aan afhankelijk te zijn in het consumeren van bepaalde producten.
– Er worden geen verschillen gevonden naar opleidingsniveau
– De resultaten tonen een sterk verband tussen consumptieafhankelijkheid en een streven naar autonomie. Jongeren die in sterke mate streven naar autonomie melden een sterkere afhankelijkheid van consumptie in het ontwikkelen van hun sociale identiteit.
– Daarnaast is er een sterk verband tussen consumptieafhankelijkheid en de vrijetijdsbesteding. Jongeren die hun vrije tijd op ongestructureerde wijze invullen (uitgaan, naar pubs gaan, …) scoren hoger op consumptieafhankelijkheid.
– De resultaten tonen een sterke relatie tussen ouderlijke controle en consumptie afhankelijkheid. Jongeren die gecontroleerd worden door hun ouders hebben een hogere neiging naar consumptie afhankelijkheid.
– De resultaten tonen ten slotte ook dat jongeren die een actief georganiseerd sociaal leven hebben hoger scoren op consumptie afhankelijkheid.

Conclusie: De resultaten tonen een sterke relatie tussen de consumptie afhankelijkheid en een streven naar autonomie. Dit sluit aan bij literatuur waarin staat dat de traditionele mechanismen van sociale begeleiding (traditie, doctrine) worden ondermijnd door een sterke drang naar individuele autonomie, authentiek en uniciteit. Vandaar dat nieuwe sociale begeleiding mechanismen, zoals de drang naar consumptie, ontstaan. Marketing strategieën lijken zich te richten tot het creëren van consumptie afhankelijkheid en het streven naar autonomie onder jongeren door het implementeren van berichten van vrije keuze en het authentieke zelf (bijvoorbeeld: ‘anders denken’ door Apple, ‘Drive anders, rijden Chrysler’ van Chrysler en ‘Durf anders te zijn’ van ELLEgirl.