“Do you like cookies?” Adolescents’ skeptical processing of retargeted Facebook-ads and the moderating role of privacy concern and a textual debriefing.

Abstract

Jongeren worden op sociale media regelmatig geconfronteerd met advertentie. Er is weinig onderzoek voorhanden over hoe zij hier mee omgaan. In dit artikel wordt gekeken naar hun ‘mediawijsheid’ (dus of ze kritisch zijn over wat ze te zien krijgen) op Facebook en of advertenties een invloed hebben op hun koopintenties (dus willen ze het geadverteerde product hebben). Hierbij wordt specifiek een onderscheid gemaakt tussen ‘retargeted’ advertenties (advertenties die gebuik maken van cookies en een gebruiker ‘achtervolgen’) versus ‘non-retargeted’ reclame en het (al dan niet modererende) effecten van reclamescepsis en debriefing/uitleg over privacy. De opzet van het onderzoek was een experiment. In totaal namen 363 Vlaamse jongeren in de leeftijd van 16-18 jaar (61% meisje) deel. In het algemeen leiden retargeted advertenties tot meer behoefte om het product te kopen bij de doelgroep, wat dus laat zien dat dit type reclame effect heeft. Wanneer er echter dieper in de data werd gedoken, bleek dat de retargeted adverenties leiden tot meer reclamescepsis, en reclamescepsis houdt weer verband met lagere koopintenties. De onderzoekers vermoeden dat er nog een ander, niet-geïdentificeerde variabele een moderatie-effect heeft in hun model. Voor wat betreft privacy gold dat wanneer de jongeren meer uitleg kregen over wat privacy en retargeted reclame, zij kritischer werden op de retargeted reclame, maar niet noodzakelijk op de nonretargeted reclame.  

Adolescents are regularly exposed to commercial messages on social networking sites. There is scant knowledge of how they interact with marketing communications on these social platforms. This study examines how advertising on Facebook is associated with adolescents’ ad skepticism, and how this influences their purchase intentions. Also, the moderating role of privacy concern and a textual debriefing about the nature of the advertising technique are investigated. In total, 363 adolescents aged 16–18 years participated in an experimental study. The results show that, in general, retargeted Facebook ads (compared to nonretargeting) lead to higher purchase intentions. However, when textual debriefing is provided or for adolescents with a high privacy concern, skeptical attitude toward retargeting increases, which in turn decreases purchase intentions. These research findings hold some important implications for actors from different fields of expertise, such as policy makers, practitioners and educators.