From persuasive messages to tactics: Exploring children’s knowledge and judgement of new advertising formats.

Abstract

Ondanks het feit dat hedendaagse reclame steeds minder gefocust is op het verleiden van kinderen door overredende boodschappen en meer op het beïnvloeden van hen door impliciete tactieken, wordt weinig aandacht besteed aan hoe kinderen omgaan met dit soort reclame door deze nieuwe reclame technieken te begrijpen en evalueren. Gebaseerd op 12 focusgroepen, bestaande uit 60 kinderen tussen de 9 en 11 jaar, onderzoekt dit artikel kinderen hun reclamewijsheid door hun kennis en oordeel (en overeenkomstige redeneringsstrategieën) van deze nieuwe reclametechnieken na te gaan. Specifiek wordt er inzicht gegeven in kinderen hun kritische reflectie op de tactieken van merk integratie, interactiviteit en gepersonaliseerde aanpak in reclamevormen als merkplaatsing, ‘advergames’ en video-reclames op sociale media. Uit de resultaten blijkt dat kinderen, alhoewel ze dit niet spontaan doen, de mogelijkheid hebben deze tactieken te begrijpen en een oordeel hierover vormen over hun (morele) gepastheid, waarbij ze een brede range van maatschappelijke actoren in rekening brengen.

Despite that contemporary advertising is decreasingly about persuading children through persuasive messages and increasingly about influencing them through implicit tactics, little attention has been given to how children may cope with advertising by understanding and evaluating the new advertising tactics. Drawing on 12 focus groups entailing 60 children of ages 9–11 years, this article investigates children’s advertising literacy by exploring their knowledge and judgements (and accordingly reasoning strategies) of the new advertising formats. In particular, insight is provided into children’s critical reflection on the tactics of brand integration, interactivity and personalization in the advertising formats brand placement, advergames and retargeted pre-roll video ads on social media. It is shown that while children not spontaneously do so, they appear to have the ability to understand these tactics and form judgements about their (moral) appropriateness, thereby considering a wide range of societal actors.