Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren.

Abstract

Dit onderzoeksproject tracht inzicht te verwerven in de reclamewijsheid van kinderen en jongeren met betrekking tot traditionele en nieuwe reclamevormen. Kinderen en jongeren zijn een kwetsbare groep vermits zij nog niet over de vaardigheden beschikken om op een kritische wijze om te gaan met commerciële boodschappen. De nadruk ligt hierbij voornamelijk op het herkennen van de nieuwe reclamevormen, en het inzicht dat kinderen en jongeren hebben met betrekking tot de commerciële intenties van deze nieuwe reclamevormen.

Deze studie combineerde een kwalitatief en een kwantitatief onderzoeksluik. Voor het kwalitatieve luik, dat gericht was op de kinderen, werden 30 kinderen tussen 4 en 12 jaar geïnterviewd. Bijkomend werden er 9 focusgroepen met telkens 4 kinderen uit dezelfde leeftijdscategorieën georganiseerd. De kinderen zijn allen leerlingen van Vlaamse scholen geografisch verspreid over 3 verschillende provincies, nl. Vlaams-Brabant, West-Vlaanderen en Oost-Vlaanderen. Er werd hierbij ook rekening gehouden zowel met het stedelijke versus landelijke landschap van de school, als met het onderwijsnet, nl. stedelijk versus vrij onderwijs. Per leeftijdsgroep werden er 10 diepte-interviews afgenomen en telkens 3 focusgroepen (met telkens verschillende kinderen), om zo tot een totaal van 30 diepteinterviews en 9 focusgroepen te komen. De gemiddelde leeftijd van de kinderen is 8 jaar (SD=2.51). Voor deelname aan het onderzoek werden de kinderen in de klas geselecteerd op basis van het feit of hun ouders voorafgaande toestemming hadden gegeven om deel te nemen aan het onderzoek en op basis van geslacht. We streven immers naar een gelijke verdeling van meisjes en jongens. 56% van de participanten zijn jongens versus 44% zijn meisjes.

Voor het kwantitatief onderzoeksluik werden in totaal 503 jongeren uit het middelbaar onderwijs bevraagd. Deze jongeren kwamen uit 5 verschillende scholen verspreid over 3 verschillende Vlaamse provincies. Voor kinderen is het noodzakelijk om officiële toestemming van de ouders te verkrijgen vooraleer ze kunnen deelnemen aan het onderzoek, voor jongeren is deze officiële toestemming van de ouders echter niet noodzakelijk. De jongeren mogen zelf beslissen of ze al dan niet wensen deel te nemen aan het onderzoek. Er is slechts 1 jongere die geweigerd heeft deel te nemen aan het onderzoek.

Uit de studie blijkt dat kinderen en jongeren relatief laag tot matig scoren met betrekking tot reclamewijsheid ten aanzien van nieuwe reclamevormen. De resultaten wijzen er eveneens op dat hoe ouder kinderen en jongeren worden, hoe meer reclamewijs ze zijn. Voor kinderen onder de 6 jaar is de reclamewijsheid voor nieuwe, geïntegreerde reclamevormen laag. Ze hebben moeite om de reclame te herkennen en hebben weinig tot geen begrip van de commerciële intenties van deze reclamevormen. Voor kinderen tussen 6 en 12 jaar blijft de reclamewijsheid eveneens laag tot matig, zeker voor de volgende reclamevormen: advertiser funded programming, banners en infomercials. Jongeren tussen 12 en 16 jaar hebben voornamelijk moeite met reclamevormen zoals reclame op sociale media en mobile marketing. Jongeren ouder dan 16 jaar beschikken over een degelijke reclamewijsheid. Een reclamevorm waarvoor alle kinderen en jongeren een lage reclamewijsheid hebben is product placement.