The mediating role of advertising literacy and the moderating influence of parental mediation on how children of different ages react to brand placements.

Abstract

Deze studie onderzoekt de rol van reclamewijsheid op hoe kinderen van verschillende leeftijden reageren op merkplaatsing en hoe ouderlijke reclame mediatie strategieën reclame-effecten kan verzwakken. De resultaten van een cross-sectionele studie bij 180 kinderen onder de 12 en hun ouders tonen aan dat oudere kinderen (10 en 11 jarigen) beter in staat zijn om commerciële doelen en de bron van merkplaatsing te detecteren dan jongere kinderen (7 en 8 jarigen). Echter, ouderlijke tussenkomst bleek merkattitudes te verhogen (in plaats van te verlagen) voor jongere kinderen, terwijl dit geen effect had bij oudere kinderen.

This study investigates the role of advertising literacy in how children of different ages respond to brand placement and how parental advertising mediation strategies can attenuate advertising effects. The results of a cross-sectional study among 180 children under 12 and their parents show that older children (10 to 11 years) are better able to detect the commercial intent and the source of brand placement compared to the younger children (7 to 8 years). However, parental advertising mediation appears to increase (instead of decrease) brand attitudes for the younger children, whereas it has no significant effect on brand attitudes of the older children. Practical implications of the study are discussed.