Understanding the YouTube generation : how preschoolers process television and YouTube advertising.

Abstract

Van kleuters wordt meestal verwacht dat ze de vaardigheden missen om kritisch om te gaan met reclame, ondanks het feit dat ze blootgesteld worden aan een hoog aantal reclames bij het bekijken van video’s op Youtube. Nochtans is onderzoek naar hoe kleuter Youtube reclame verwerken beperkt. Deze studie voert een experiment uit om te onderzoeken hoe de reacties van kleuters (4-5 jaar, N=62) op video reclames (een speelgoed reclame van 20 seconden) variëren tussen Youtube en televisie. De resultaten tonen aan dat bijna de helft van de kinderen in staat waren reclames te onderscheiden van gewone media, en bijna 70% van de kinderen konden de video juist identificeren als reclame. Er werden geen verschillen gevonden tussen de twee media. Kinderen waren niet sceptisch ten opzichte van de videoreclame. Wat betreft de effecten van reclame, tonen de resultaten een lage herinnering van het merk en het product, waar de ondersteunde herinnering hoger was (ongeveer 40% van de kinderen konden het product en het merk in de reclame correct herkenning). Deze resultaten tonen dat 4-5-jarige kinderen al een degelijk begrip hebben van reclame, maar dat ze een kritische attitude missen. Verder verschilt de geletterdheid van kinderen niet tussen Youtube en televisie.

Preschool children are generally assumed to lack the skills to critically respond to advertising despite being exposed to a high number of advertising messages while watching videos on YouTube. However, research on how preschool children process YouTube advertising is scarce. This study conducts an experiment to examine how preschool children’s (4-5 years old, N = 62) responses to video advertising (20-second toy commercial) vary between YouTube and television viewing. The results suggest that almost half of the children were able to distinguish advertising from regular media content, and almost 70% of the children could correctly identify that the video was advertising. No differences were found between the two media. Children were not skeptical toward the video advertisement. With regard to ad effects, the results show low brand and product recall, whereas aided recall was higher (around 40% of the children could correctly recognize the product and brand shown in the advertisement). These findings suggest that 4-5-year-old children already have a proper understanding of advertising, but lack a critical attitude. Furthermore, children’s advertising literacy does not vary between YouTube and television advertising.